Octubre. Las marcas se unen a la lucha contra el cáncer de mama.

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Año con año comienza a arraigarse en mayor medida la costumbre de teñir el mes de Octubre de color rosa. Dicho color se ha posicionado como el color símbolo de la lucha contra el cáncer de mama, un mal que aqueja a millones de mujeres alrededor del mundo y que ha llegado a convertirse en una de las principales causas de muerte entre las mexicanas, según estadísticas de la OMS.

Los orígenes del mes de concientización del cáncer de mama datan de 1985. Esta iniciativa fue liderada en su momento por los laboratorios farmacéuticos Astra Zeneca. A lo largo de los años, se han sumado a la causa diversas compañías, marcas y fundaciones sin ánimo de lucro hasta llegar al día de hoy, año 2012, en donde es numerosa la cantidad de empresas comprometidas con la difusión y el apoyo al combate contra esta enfermedad.

Durante el mes corriente se han desplegado una gran diversidad de estrategias creativas no sólo en medios masivos, sino también en todos y cada uno de los medios alternativos. Se han desarrollado eventos especiales, estrategias BTL, spots en radio y televisión, activaciones, diseño de empaques o productos especiales entre otros.

En estas campañas han participado tanto empresas comerciales, como asociaciones sin fines de lucro. Entre estas últimas han destacado la Fundación Mexicana de Fomento Educativo para la Prevención y Detección Oportuna del Cáncer de Mama (FUCAM) y la Fundación Cim*ab con campañas como “Favor de tocar”, cuyo principal objetivo es informar a las mujeres sobre el mejor procedimiento de autoexploración para detectar a tiempo el cáncer de mama.

Entre las estrategias utilizadas por empresas comerciales en México, sobresalen Avon y su carrera-caminata mundial contra el cáncer de mama. En relación a desarrollo de producto, Carolina Herrera ha diseñado un bolso y un perfume especial para donar un porcentaje de sus ventas a la Fundación Cim*ab, Sckechers ha lanzado un modelo “shape-ups” color rosa en México y Voit comercializa su ya tradicional balón color rosa en alianza comercial con la Liga MX de la FMF. Incluso, Saba ha llevado esta causa a Facebook, en donde promete donar un peso a la misma Fundación Cim*ab por cada “Me gusta” que obtenga en su fanpage.

Ahora bien ¿Por qué las marcas se involucran y donan sus esfuerzos mercadológicos con causas sociales de este tipo? ¿Simplemente por cuestión de imagen, relaciones públicas y/0 evasión de impuestos?

La respuesta nos la da el Estudio de Buenos Propósitos de Edelman que intentó indagar sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor con respecto a causas y propósitos sociales. Entre los resultados más sobresalientes, se reveló que el 62% de los consumidores en países emergentes (entre ellos México) compran al menos un producto comprometido con una causa al mes. Además, si se comparan dos marcas con calidad y precio similares, el 73% de los consumidores afirman que elegirían la marca que apoye a una buena causa.

Por lo tanto, el hecho de que una marca se comprometa con una causa social como la lucha contra el cáncer de mama aunada a una estrategia creativa de mercadotecnia, además de crear una buena imagen a la marca en turno, influye en el comportamiento de compra del consumidor al momento de estar frente al anaquel y decidir entre dos productos de precio y calidad similares.

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