El espectáculo del marketing.

En la mayoría de los libros de texto de mercadotecnia se habla de la famosa mezcla de marketing integrada por 4 componentes: Producto, precio, plaza y promoción. Sin embargo, en los últimos años, la tendencia de la mercadotecnia ha dado un giro pronunciado en el que el producto ha perdido el papel estelar para darle dicho lugar al cliente. La mercadotecnia de hoy en día se enfoca en el cliente y en la satisfacción del mismo. Por las mismas razones, la investigación de mercados empieza ser obligatoria y vital para las empresas, más que opcional, ya que nos permite conocer a fondo a nuestros consumidores y clientes potenciales y de esta manera crear las estrategias correctas que logren la satisfacción total.

Partiendo de este nuevo enfoque, muchos autores han llegado al acuerdo de ampliar la mezcla de mercadotecnia y agregarle 3 P’s más las cuales son: Personal, procesos y presentación. Y es aquí donde comienza el verdadero espectáculo que puede tener como consecuencia una buena o una mala experiencia por parte del cliente. Todo depende de la buena o mala toma de decisiones del director de dicho espectáculo llamado mercadotecnia quién no es  otra persona más que el mercadólogo.

Aludiendo a una metáfora, veamos al mercadólogo como el director de una película, una obra de teatro o bien, como el director de una orquesta. El proceso para echar a andar dichas empresas suele ser muy similar al del marketing enfocado en el cliente. Veamos:

  1. Planeación: En esta etapa, se determina el presupuesto con el que se cuenta, se definen el guión y los perfiles de las personas que deberán participar en el espectáculo, así como la escenografía que se sabe agradará en buena medida al público que los visite.
  2. Reclutamiento y capacitación: Es responsabilidad del director elegir al personal más capaz y más apegado a los perfiles requeridos, de acuerdo al guion y al tipo de espectáculo que se desea brindar. Además, se les debe brindar  la capacitación adecuada mediante los ensayos que se puedan tener previo al arranque.
  3. Montaje: Es en esta etapa donde se define el mobiliario, la decoración, la iluminación, la ambientación, el sonido, los colores y los olores, de acuerdo a la experiencia que se busca brindar al público objetivo.
  4. Ejecución: Teniendo todo listo, se pasa a ejecutar todo lo ensayado y lo previamente acordado apegados al guión y a los consejos del director con la intención de brindar al público la mejor experiencia posible durante su estancia en el centro de espectáculos.
  5. Evaluación: Una vez terminada la ejecución, los involucrados evalúan sus errores e intentan corregirlos para las siguientes presentaciones. En caso de errores graves, se intentará compensar a los asistentes de la mejor manera para suprimir la mala imagen que se ha creado en ellos.

Como puede observarse, este proceso se enfoca principalmente en las P’s de personal y presentación, siendo su objetivo principal impactar y generar una buena impresión a los consumidores que acudan a los establecimientos de la marca en turno. Sin embargo, de esto no depende todo el éxito de la estrategia de mercadotecnia, ya que el éxito de la misma depende de una perfecta combinación de todos los componentes de la mezcla. Se puede tener un excelente personal y presentación, pero si no se tiene el producto adecuado o el precio correcto, la ubicación o la comunicación apropiadas, existen grandes posibilidades de que la estrategia sea un gran fracaso.

De todo ello depende una evaluación positiva por parte del cliente, la cual generará comunicación de boca en boca o fidelización de marca, siendo esta última uno de los más preciados trofeos para cualquier marca.

Por último, cabe aclarar que nada de esto funcionaría, si no existe una buena segmentación de mercado e investigación previa que nos otorgue la información necesaria sobre el segmento que se busca atacar, sus gustos, sus necesidades y sus deseos para actuar y crear las estrategias mercadológicas correctas en base a esa información obtenida.

Así es que la mercadotecnia no es tan aburrida como muchos pueden llegar a pensar…

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